Highway to Hell

Vor einigen Tagen präsentierte Interbrand die Hitliste der 100 wertvollsten Marken des Jahres 2009. Die gute Nachricht: Im Länder-Ranking belegt die Schweiz mit 4 Marken den fünften Platz hinter den USA (51 Marken), Deutschland (11), Frankreich (8) und Japan (7). Das ist doch eine äusserst positive Nachricht in Zeiten der Wirtschaftskrise und des Stellenabbaus.

Zahlen zählen

Die Interbrand-Bewertungsmethode ist knallhart. Selbst in Zeiten der Finanzkrise ist die Finanzanalyse ein wichtiges Instrument zur Bestimmung des Markenwertes und da verlieren die Macher aus Milwaukee (Firmensitz von Harley) massiv. Ein Umsatzrückgang im zweiten Jahr in Folge konnte selbst die Kultmarke schwer verkraften. Ganze 13 Prozent büsste das Unternehmen im Heimmarkt USA ein. Da schlägt die Kreditkrise mit voller Wucht zu – einziger Lichtblick blieben die lebhaften, wachsenden Märkte von Lateinamerika.

Ökologie und Freiheit

Bis jetzt verpasste es Harley-Davidson die Megathemen wie Umwelt und Mobilität mit der Marke zu verbinden. Da darf sich der Motorradhersteller bestimmt ein Stück von den vierrädrigen Kollegen abschneiden. Mit dem selbsterklärten Hochpreisprodukt litt der Produzent unter der weltweit getrübten Konsumentenstimmung. Hart aber herzlich wird der Hersteller mit einem Wertrückgang von 43 Prozent nur noch von den Finanztiteln wie UBS (-50 %) und Citi (-49 %) geschlagen. Das haut selbst die hartgesottenen Rocker aus ihren Harley-Sätteln, zumal die Banker ja zur erklärten Zielgruppe der Marke gehören. Fährt Harley nun definitiv den Highway des Markenuntergangs entgegen?

Paradebeispiel der Markenphropheten

In manchem Lehrbuch wird die Entwicklung der Marke mit den «heissen Öfen» als Paradebeispiel zitiert. Und nun, dass! Wie eingangs erwähnt, ist das anerkannte Bewertungsmodell von Interbrand zweifelsohne von höchster Seriosität geprägt. Die hohe Gewichtung der Finanzzahlen stelle ich jedoch in Frage, wo ja der momentan arg stotternde Wirtschaftmotor genau auf solchen Zahlen beruht. Bieten sich in Zukunft nicht andere Werte an? Wie bswp.: Grad der Kundentreue, Anzahl der Kundenweiterempfehlungen oder Grösse der Community.

Mensch – Mythos – Marke

Wie heisst es im Volksmund so schön: Legenden sterben nie! Und so prophezeie ich dem Markenmythos Harley-Davidson noch ein langes und hoffentlich gesundes Leben. Der Mythosfaktor dieser Marke ist nach wie vor unangefochten gross und so schwingt sich noch mancher erfolgsgeplagte Manager auf seine Harley und braust der Freiheit entgegen.

Die Kulmarke Harley-Davidson verliert massiv an Wert. (Bild: flickr.com/dincordero)