Kaizen der Markenführung

Die Meldungen brechen nicht ab: Toyota lanciert mit mehr als 8 Millionen zurückgerufenen Fahrzeugen die grösste Rückrufaktion aller Zeiten. Schuld daran sind verrutschte Fussmatten und klemmende Gaspedalen in zahlreichen Fahrzeugmodellen der Super-Marke. Für viele Markenhersteller gilt Toyota in Sachen Produktion und Qualität dank Kaizen als Mass der Dinge – zu Recht?

Claim als Zukunftsversprechen
Mit «Today – Tomorrow – Toyota» positionieren sich die Japaner als Autohersteller mit einem ökologischen, innovativen Bewusstsein und beweisen dies mit imposanten Verkaufszahlen des Hybrid-Modelles Prius. Jahre zuvor galten die Claims «Nichts ist unmöglich» und «Vertrauen Sie ihrem Verstand» als Versprechen, welche im heutigen Kontext des Rückrufes eine absurde Anmutung ergeben.

Impulsgeber: Der 2te Weltkrieg
Zuverlässigkeit gilt als Kerneigenschaft der Marke Toyota und lässt sich historisch gesehen auf den 2ten Weltkrieg zurückführen. Japans Militär und Politiker standen nach der Kriegsniederlage unter grossem Druck und es fiel ihnen schwer eigene Fehler zu zugeben. Mit der Rüstungsindustrie fand sich schnell ein Sündenbock und den Technikern sowie Ingenieuren legte man technisches Versagen und mangelnde Innovation zu Last. Nicht ganz unberechtigt, da sich in der zweiten Hälfte des Jahre 1944 zahlreiche Pannen bei Kriegsfahrzeugen und Gebäuden einschlichen. Damit war der Antrieb zum stetig Besseren geboren. An den technischen Hochschulen und Universitäten lehrte man die Beharrlichkeit und verlieh der Qualität eine neue Dimension. In diesen Zeiten der Krise entstand Kaizen, was zu Deutsch Veränderung und Wandel (Kai) zum Besseren (Zen) bedeutet.

Pfad der Tugend verlassen
Kaizen gilt als einer der Erfolgsfaktoren des japanischen Unternehmens und passt daher überhaupt nicht zu den aktuellen Medienmeldungen der asiatischen Automarke. Jedoch passt der jetzige Zustand zum Innovationsdenken, welches der aktuelle Claim vorgibt. Normalerweise gilt der Markenclaim auch als Vorgabe für die interne Kommunikation und das Verhalten der Mitarbeitenden. So kann ich mir gut vorstellen, dass dem nach wie vor berechtigten Prinzip des Kaizen etwas arg viel abverlangt wurde. Anstelle eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses gebot die Führung einem sprunghaften Innovationsdruck in der Forschung Einhalt. Dies setzte wiederum die Produktion und somit die Qualität unter Druck und es entstand das Ungleichgewicht zwischen der stetigen Optimierung und der gewinntreibenden Innovation.

Innovation als Gift
Aus Sicht der Marke vergiftet zu viel Innovation die Grundidee der Markenführung, welche in den Grundsätzen dem Kaizen ähnlich ist. Der Mensch verhält sich nach einer Art anthropologischen Konstante und scheucht sich im Leben vor zu viel Veränderung. Innovation im Sinne von zu grossen Entwicklungsschritten, stösst häufig auf Ablehnung und endet im kontraproduktiven Handeln – vor allem auf Stufe der Mitarbeitenden.

Mensch – Konstante – Marke
Wir Menschen schätzen die laufende Optimierung von Produkten und Dienstleistungen, stehen jedoch dem Neuen öfters kritisch und ablehnend gegenüber. Um sich dauerhaft mit einer Marke zu verbinden benötigen wir Sicherheit in Form einer Konstante – einem Wert der sich über die Zeit nicht verändert und beständig bleibt. Bei Toyota ist dies der Wert der Zuverlässigkeit, welcher seit Monaten in Verruf kommt. Einmal mehr prallen Markenwerte und klassisches Profitdenken aufeinander, und schlagen sich in negativer PR, Gewinnrückgang und Kundenverunsicherung nieder.

Toyota Website. Testimonials von zufriedenen Kunden sollen Vertrauen wiederherstellen. Interessante Angebote den Gewinn hoch halten.