Neupositionierung auf südamerikanisch
Letzte Woche wagte ich den Ausflug über den Teich und präsentierte die kultigste Motorradmarke. Diese Woche zieht es mich weiter südlich nach Kolumbien. Im Blog von Brand New stiess ich vor kurzem auf die Neupositionierung der Marke Suramericana, die zu den führenden Versicherungsunternehmen in Südamerika gehört.
Evolution statt Revolution
In der Markenführung ist der Grad sehr schmal, wenn es um die Neupositionierung von Marken geht. Im speziellen die formale Gestaltung birgt grosse Risiken, begangene Pfade zu verlassen und sich aktuellen Moden völlig hinzugeben. Das Beispiel des kolumbianischen Versicherers zeigt ansprechend, wie die Marke ins neue Zeitalter geführt wird ohne die formale Identität zu verlieren.
Flügelschlag in die Zukunft
Prägendes Element des vorherigen Logos war der Kondor, der über den grossen Lettern der Marke sass. Böse Zungen sprachen vom Adler oder Geier der auf neue Kundschaft lauerte. Wobei meine Erfahrung zeigt, dass man sich von solch vereinzelt, subjektiven Wahrnehmung nicht all zu stark beeinflussen soll. Der Bezug zum vorherigen Vogel wird durch die Andeutung eines Flügelschlages am Ende der Logotype aufgegriffen und verleiht dem Schriftzug zusätzliche Dynamik. Die neue Typographie und die Kleinbuchstaben lassen die Marke leichter und modernere wirken. Alles im Allen eine sehr ansehnliche, formale Neupositionierung eines südamerikanischen Finanzdienstleisters.
Achtung Verwechslungsgefahr
Die Kollegen von Brand New sprechen ein weiteres interessantes Thema an. Die Verwechslung. In Südamerika präsentiert sich eine Fluggesellschaft namens Taca mit ähnlichem Bildelement. Meiner Meinung nach lässt sich die Verwechslung höchstens auf den Flügelschlag reduzieren. Und da sich die Fluggesellschaft in einem anderen Business befindet, ist eine solche Verbindung nicht ausschlaggebend, selbst in Bezug auf unterbewusste Wahrnehmung von visuellen Identitäten. Weiter gilt es zu erwähnen, dass die Marke im Regelfall immer im Kontext mit einer Leistung steht. Bei der Fluggesellschaft ist dies das beispielsweise das Flugzeug oder das Ticket, beim Versicherer die Informationsbroschüre oder der Versicherungsvertrag. Dadurch nimmt die visuelle Identität der jeweiligen Marke in der Wahrnehmung der Menschen eine eigenständige Platzierung ein.
Mensch – Form – Marke
Die Speichervorgänge im menschlichen Langzeitgedächtnis sind teils noch unerforscht. Studien zeigen, dass sich Senioren nach Jahrzehnten an eine Marke aus ihrer Kindheit erinnern. Es lohnt sich deshalb, bei Redesigns und Neupositionierung auch formal eine gewisse Konstanz zu pflegen. Eine weit grössere Motivation zur Einhaltung der formalen Gegebenheiten ist die Wiedererkennung, die selbst nach einem Neuauftritt noch wirken muss.