Spitzenleistung eines Neugeborenen

Firmenfusionen, freundliche und feindliche Übernahmen, Zusammenschlüsse – sie gehören zu den Tagesthemen der Wirtschaftspresse. Geprägt sind sie häufig von Expansionsgelüsten und Wachstumsstrategien emporstrebender Manager.

Wiedergeburt oder Neugeburt

Gestandene Betriebswirtschafter setzen sich seit Jahren mit Change Management und Kulturwechsel auseinander – doch wo hapert es dann trotzdem? Dass im Normfall bei einem Firmenzusammenschluss zwei Kulturen aufeinanderprallen steht ausser Frage. Schnell einmal werden der Firmenname und somit die Markenstrategie zum Thema. Wenn sich zwei Firmen vereinen, gibt es in der Praxis drei gängige Varianten.

Eine erprobte und kurzfristig teure Methode ist die Kreation eines neuen Namens, so lösen sich in der Praxis einige unternehmenskulturelle Probleme und das Neue steht ja häufig auch für das Bessere. Als zweite Möglichkeit bietet sich die Übernahme einer der beiden Firmennamen an. Die Mitarbeiter und Kunden der „sterbenden“ Unternehmensmarke haben sich dann mit der Anderen anzufreunden. Der dritte Weg entspricht ganz einem schweizerischen Kompromiss, hierbei werden beide Markennamen am Markt weitergeführt.

Mut und Konsequenz

Bei der Namensfindung spielen neben den strategischen Überlegungen teils politische und rechtliche Gegebenheiten eine Rolle. Meiner Meinung gibt es nur zwei Wege zum Erfolg. Den der komplett neuen Marke und den der Wiedergeburt, sprich der Übernahme einer der beiden Namen. Die Schweizer Kompromisslösung scheint nur anfänglich günstiger und weniger kompliziert. Auf Zeit rächt es sich, nicht konsequent und mutig eine Marke zu führen. Bei einer ersten gemeinsamen Werbekampagne zeigt sich schnell, dass jeder eingesetzte Franken durch zwei geteilt wird und schlussendlich die Wahrnehmung am Markt eher für Verwirrung sorgt anstatt für neugewonnene Stärke steht.

Alpiq – alpine Spitzenleistungen

Ein aktuelleres Beispiel ist der Zusammenschluss der beiden Stromanbieter Atel und EOS. Vereint unter der neuen Marke Alpiq. Der europäische Energiemarkt bewegt sich rasant und so macht eine Neupositionierung in Kombination eines neuen Brands grossen Sinn. Der Wortlaut Alpiq beinhaltet zudem die beiden Wörter Alpen und Peak, damit symbolisiert der Konzern den Anspruch auf Spitzenleistungen. Für mich ist dies ein exemplarischer Neuauftritt in einem bisher konservativen Dienstleistungsbereich.

Mensch – Identifikation – Marke

Gerade bei Fusionen ist der Anspruch an die Identifikation mit der Marke besonders hoch zu werten. Eine neue Marke vereinfacht den Gemeinschaftssinn und vereint unter einem Dach, setzt jedoch genügend finanzielle Mittel voraus. Die Marke benötigt auch gewisse Zeit bis sie ein klares Profil und eine entsprechende Bekanntheit erlangt. Egal mit welcher Variante, eine klare, differenzierende Markenpositionierung und die Definition von Markenwerten sind Pflicht für jedes neu zusammengestellte Unternehmen. Denn nur so kann sich jeder Mitarbeiter wieder eindeutig mit seinem Arbeitgeber identifizieren und wird im Idealfall zum Markenbotschafter.

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Alpiq. Neue Marke. (Bild: alpiq.com)