USP vs. Markenversprechen

Diese Woche interviewte mich ein Journalist und stellte mir eine spannende Frage: «Wenn Sie von Markenführung und Markenversprechen erzählen, dann geht es doch in Wirklichkeit um den klassischen USP. Also verkauft die Marketingbranche mal wieder alten Wein in neuen Schläuchen, oder?» Die Frage nach der Unique Selling Proposition hat manchem Verkaufsberater schlaflose Nächte beschert. Was steckt hinter dieser Frage?

Alleinstellungsmerkmal als Nenner

Googelt man dem Begriff „unique selling proposition“, so finden sich über zweihunderttausend Einträge dazu, was von der Wichtigkeit des Begriffes zeugt. In der Tat ist die Idee hinter dem USP und dem Markenversprechen sehr ähnlich. In beiden Fällen geht es um eine Alleinstellungsmerkmal um sich in der Wahrnehmung der potentiellen Kundschaft einzunisten. Ein entscheidender Unterschied liegt auf der Zeitachse: Die Selling Proposition ist stark taktisch geprägt, das Markenversprechen hingegen rechnet mit einem langfristigen, strategischem Engagement. So entwirren sich die beiden Fachwörter relativ schnell.

Emotionale Argumente

Das Fachwort USP unterliegt einer eher rational betriebswirtschaftlichen Zielsetzung, wo gegenüber das Markenversprechen sich mehrheitlich auf der emotionalen Ebene befindet. In der Psychologie und Soziologie gehören emotionale Argumente zum Fachgebiet der Beziehungsebene. Der USP hingegen ist eher auf der Sachebene einzuordnen.

Mensch – Sympathie – Marke

Ein Kaufentscheid wird aufgrund unterschiedlichster Kriterien gefällt. Befragt man glückliche Besitzer neu erworbener Fahrzeuge, argumentieren diese häufig emotional – beispielsweise: ich fühlte mich auf Anhieb wohl bei der Probefahrt, irgendwie passt das Auto zu mir. Die Sympathie zu einer Marke ist trotz vieler rationaler Kriterien häufig der entscheidende Punkt. Ich bin der festen Überzeugung, dass eine rein rationale Argumentation sprich ein USP nicht ausreichen, da dieser kurzum vom Markt kopiert oder gar noch besser umgesetzt werden kann. Bei der emotionalen Argumentation baut sich der Wert der Marke und die passende Sympathie dazu über Jahre hinweg auf. Fazit: Ganz ohne rationale Begründung geht es dann jedoch auch nicht – bei der Markenführung sichert die richtige Mischung den nachhaltigen Erfolg.

Verkäufer am Strand. USP mit Aussicht. (Bild: flickr.com/vigour)