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Weg und Werte zum Erfolg

2009 November 8

Die Werte einer Marke zu bestimmen ist das Eine, diese in die Tat umzusetzen ist das Andere. Leitbilder werden schnell mal zu Leidbildern und sind der heutigen Zeit häufig nicht mehr angemessen. Doch wie lässt man als Brand Manager, Führungskraft oder Personalverantwortlicher die Werte seiner Marke im Unternehmen wirklich aufleben?

Wahl der richtigen Strategie

Manche Firmen holen sich teure Unternehmensberater zur Entwicklung einer durchschlagenden Strategie, andere entwickeln sie selbst und verbringen Tage mit nervenaufreibenden Workshops. Wer Erfolg möchte, der braucht die richtige Strategie – das steht ausser Frage. Doch was dann? Schnell einmal stehen Märkte, Mitbewerber, Produktebereiche und Verkaufsstrategien fest und werden mit einem klaren Missionstatement zementiert. In einer grossangelegten Mitarbeiterorientierung informiert die Führung über den neuen Weg und propagiert eine ruhmreiche Zukunft. Am Tag danch erinnert sich im Glücksfall noch der zweite Mitarbeitende an den Inhalt der Führungsinformation. Zwei Wochen später sind die Worte vollends verhallt.

Sobald der erste Motivationsschub der Strategie nachlässt, ist das Kader aufgerufen Gegenmassnahmen einzuleiten. Kurzum finden sich Teamleiter mit ihrer Crew in Workshops zur genaueren und vertiefteren Erläuterung der geplanten Strategie. Der geplante Erfolg muss sich möglichst rasch einstellen, man möchte Investoren und Verwaltungsrat ja nicht enttäuschen.

Verhalten über Werte steuern

Nach meiner Erfahrung befinden sich die Unternehmensstrategie, -vision oder -mission zu weit entfernt von der täglichen Arbeit und dem operativen Business. Ideales Bindeglied zwischen der Denkebene (Strategie, etc.) und der Operationalisierungsebene sind die Werte der Marke. Die Werte dienen dabei als Handlungsgrundlage für die tägliche Arbeit; in Team- und Einzelgesprächen werden diese in die tägliche Arbeit übersetzt.

Wertetransfer über Normen

Wie bringen ich nun einem Softwareprogrammierer bei, was für ihn Nachhaltigkeit bedeutet? Dies geschieht im Endeffekt über Zielformulierungen sprich der Definition von Soll-Verhalten. So bedeutet für den Programmierer Nachhaltigkeit, dass er den Code den er schreibt, strukturiert und kommentiert. Beispiel der Formulierung des Soll-Verhalten: Jede neue Programmierfunktion wird mit einer verständlichen Erklärung eingeleitet. Ist der Programmierer im Urlaub, findet damit sein Kollege einfacher den Einstieg in den komplexen Code und kann auf Kundenanfragen schneller reagieren.

Mensch – Wert – Marke

Jeder Mensch handelt und denkt in einer eigenen, oft unbewussten Wertehierarchie. Die Chance als Unternehmen liegt darin, das Verhalten vieler Menschen in eine gezielte Richtung zu entwicklen, um so die Basis für die Umsetzung der Unternehmensstrategie zu gewährleisten. In Dienstleistungsunternehmen ist schlussendlich der Mitarbeitende die Produkteverpackung und da lohnt es sich, darin ein paar Gedanken zu investieren.

Eine Form von Nachhaltigkeit. Sauber kommentierter Programmiercode. (flickr.com/schoschie)

Eine Form von Nachhaltigkeit. Sauber kommentierter Programmiercode. (flickr.com/schoschie)


3 Responses leave one →
  1. Weinsam permalink
    November 9, 2009

    hallo dani
    Ich erachte die Operationalisierung der Werte in verschiedene, aber lebbare Handlungsanweisungen im täglichen Job in den verschiedenen Abteilungen einer Organisation als die grösste Herausforderung. Welche zusätzlichen Tipps kannst du diesbezüglich gebeben?

  2. November 9, 2009

    Danke dir Weinsam für deine gute Frage.
    In der Tat, die Operationalisierung gehört zu den grossen Herausforderungen in der Markenführung.
    Bestimmt hast du schon von der Means-End Analyse gehört. Hier geht man von den Markenwerten aus, definiert Nutzenkomponenten und schliesst daraus Verhaltensweisen.
    In der Praxis sieht das nun so aus:
    Dein Wert ist «Customer Focus». Die Nutzenkomponente ist bspw.: Kurze Antwortzeiten bei den Kundenanfragen, daraus resultiert die Verhaltensweise: Bei Telefonanrufen der Kunden möglichst rasch zum Hörer zu greifen. Verknüpfe dies mit einem messbaren Faktor: Nach dem dritten Mal klingeln hat der Kunde jemanden am Draht. In der Praxis wir der Zielwert 3mal klingeln als Soll-Verhalten definiert und lässt sich so überprüfen und steuern.

  3. Marco permalink
    November 10, 2009

    Lieber Daniel,

    Nun kommt endlich auch ein Input aus dem Süden der Schweiz zu diesem immer wieder kehrende bzw. trendige Bezeichnung „Branding“ (Markenführung). Bei uns ist das Thema top aktuell. Wir haben bei uns intern ein „Re-Branding“ durchgeführt. Dabei sind wir, nach einer externen und internen Analyse (natürlich von einer externen Agentur durchgeführt) zum Schluss gekommen (intern schon vorausgesehen) dass unsere Markenstruktur mit 2 neuen Werte (Engagiert und Einfach) aktualisiert werden sollte. Das ganze macht theoretisch Sinn aber die operationelle Umsetzung ist wie erwartet eine andere Geschichte. Hier kommt halt, und da wiederhole ich mich bis zum umfallen, der Umsetzungswille von jeder Führungskraft innerhalb einer Firma zum tragen. Wenn diese „Kraft“ (top down) nicht vorhanden ist bzw. während dieser wichtigen Phase nicht eine eigene starke Dimension aufbauen kann ist die operationelle Umsetzung schon von Anfang an zum scheitern verurteilt. Hier muss man halt radikale Wege gehen und allen Beteiligten klare und konstruktive „Commitment“ geben damit allen, spez. den Führungskräfte, klar wird wie ernst der Firma bei der Umsetzung einer neuen Markenführung ist. Wie schon in unzähligen theoretischen Büchern beschrieben, wenn das „Feuer“ (zB. Emotionen ggü. der Marke) nicht intern entfacht wird wie soll er jemals extern ausbrechen?

    Liebe Grüsse aus Lugano,
    Marco

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