Europas Markenchampions

Dieser Tage war sie in aller Munde – die Champions-League. Der Stadtzürcher Verein FCZ bestritt sein erstes Spiel gegen den Traditionsklub Real Madrid in Europas Königsliga. Vor dem Spiel sprach die Presse vom Kräfteverhältnis wie David gegen Goliath. Doch was am vergangen Dienstag geboten wurde, war ein Spektakel sondergleichen. Ich nehm’s gleich vorneweg – ich bin kein angefressener Fussball-Fan. Mich interessieren die grossen Turniere wie die Weltmeisterschaft oder die Europameisterschaft, doch seit jeher strahlt auch die UEFA Champions League für mich etwas Einzigartiges aus.

Mit Highspeed ins Markenuniversum

Die Firma T.E.A.M. mit Sitz in Luzern gewann 1992 die Ausschreibung zur Vermarktung des European Champions Cups, so nannte sich die Champions League früher. Anschliessend ging es steil aufwärts. Vor 17 Jahren starteten die Luzerner mit einem Einnahmenbudget von 70 Millionen Franken und stehen heute bei 1.5 Milliarden. Ein beachtenswerter Zuwachs innert kürzester Zeit.

Des Zufalls ärgster Feind

Im Tagesanzeiger-Interview von letzter Woche, liess der T.E.A.M.-CEO, Thomas Klooz, ein wenig hinter die Fassaden blicken. Bei den Spielen der Meisterklasse wird nichts dem Zufall überlassen. Jeder kleinste Schritt wird minutiös geplant und ist in einem durchstrukturierten Drehbuch festgelegt. Sämtliche Austragungsstadien werden auf den Champions League Level gehoben und so entsteht vor den Kameras ein einheitliches Erscheinungsbild. Damit wird die Marke konsequent in die Wahrnehmung der Zuschauer gerückt. An jedem Austragungsort stehen T.E.A.M.-Mitarbeitende bereit, welche bei allfälligen Mängeln, wie schief hängenden Werbebannern oder gestörten Fernsehsignalen, sofort eingreifen.

Das Geheimnis des Höhenflugs

So manches Geheimrezept führt erst mit der richtigen Mischung zum Erfolg. Klooz, der CEO, verfolgt nur ein Motto: «The best of the best.» Perfekt genug kann es für ihn nie sein, und so steht für ihn die Champions League nicht nur für Fussball, sondern auch als Synonym für Qualität. Ein weiteres Indiz für den Grosserfolg ist die strikte und konsequente Durchsetzung der Corporate Identity. Angefangen beim ansprechenden und überaus attraktiven Logo mit den acht Sternen, wobei jeder Stern für ein Team steht. Die Sterne formen sich dabei zu einem rundlichen Objekt, was dem Fussball entsprechen soll. Dazu kommt die durchgängige Inszenierung der Trophäe, die für jeden Club als anzustrebendes Ziel gilt. Der ganzen Kommunikation wird mit einer eigenen Hymne die Krone aufgesetzt und so ergibt sich das Gesamtrezept des unvergleichbaren Erfolges. Es entsteht die Erfolgsformel in einer Kombination aus dem besten Fussball Europas mit einem überaus attraktiven Marketingkonzept, so Thomas Klooz.

Mensch – Kontinuität – Marke

Viele Wege führen nach Rom und so ist der Weg zu den grössten Fussballgöttern Europas bestimmt auch mit vielen Hindernissen gesäumt. Sobald einer Marke die Kontinuität in Form eines Erscheinungsbildes, der konsequenten Vermittlung der Werte und einem klaren Profil zugetragen wird, entsteht eine Art Vertrautheit und Sicherheit. Genau diese Faktoren sind wichtig, um den Zuschauern und Sponsoren einen Event der Sonderklasse zu bieten. Ein Beispiel dafür ist die Sponsorentreue von Ford, die seit dem Beginn vor 17 Jahren an Bord sind. Durch diese Erkenntnisse bin ich der festen Überzeugung, dass die Kontinuität und in Folge die Sicherheit und Vertrautheit wichtige Erfolgsfaktoren der Markenführung sind.

Der Champions League Pokal. Ziel der fussballerischen Träume. (Bild: flickr/eldan90)